Tìm kiếm tích hợp AI của Google đang làm đảo lộn ngành xuất bản trực tuyến

Ngành công nghiệp xuất bản kỹ thuật số đã phụ thuộc vào Google trong một thời gian rất dài. Nhiều trang thông tin đã dành thời gian và tiền bạc để tối ưu hóa trang web của họ nhằm xuất hiện ở đầu công cụ tìm kiếm, với mục tiêu thu hút độc giả nhấp vào bài viết hoặc khám phá trang web của họ lần đầu tiên. Trong nhiều năm, mối quan hệ giữa Google và các nhà xuất bản mang tính tương Oreciprocal cao; các nhà xuất bản trực tuyến lấp đầy chỉ mục tìm kiếm của Google bằng nội dung, trong khi Google cung cấp cho các ấn phẩm sự tiếp cận và lưu lượng truy cập.

Nhưng mối quan hệ đó đã thay đổi. Sự ra mắt các tính năng tìm kiếm AI của Google — kết hợp với những thay đổi trong cách hãng xếp hạng kết quả tìm kiếm — đã khiến các nhà xuất bản khó sống sót chỉ dựa vào lưu lượng truy cập từ Google. Vào năm 2024, Google đã tung ra AI Overviews, một tính năng đặt kết quả tìm kiếm do AI tạo ra tóm tắt các trang từ khắp nơi trên web ngay ở đầu Google Search, với các liên kết đến các nguồn mà hệ thống AI của hãng xác định là hữu ích nhất được đặt bên dưới phần tóm tắt. Thay vì tranh giành lượt nhấp chuột trên trang đầu tiên của Search, các nhà xuất bản trở nên phụ thuộc vào một hệ thống AI xào nấu lại kết quả, không có gì đảm bảo người dùng sẽ thực sự nhấp vào nguồn gốc của thông tin đó.

Mặc dù AI Overviews của Google có khởi đầu không mấy suôn sẻ, tính năng này ngay lập tức dấy lên lo ngại trong giới xuất bản, với Liên minh Tin tức/Truyền thông (News/Media Alliance) cho biết nó sẽ mang tính “thảm họa” đối với lưu lượng truy cập web. Một cuộc điều tra năm 2024 từ Press Gazette cho thấy AI Overviews đã xuất hiện cho gần một phần tư các tìm kiếm liên quan đến tin tức vào tháng 5 năm 2024. Đến tháng 8, tờ báo này phát hiện ra rằng AI Overviews đã bắt đầu tác động đến khả năng hiển thị của các nhà xuất bản bằng cách thay thế các trang truyền thông trước đây từng giữ các vị trí hàng đầu trên công cụ tìm kiếm của Google cho một số truy vấn nhất định.

Tương lai mà Google cuối cùng có thể ngừng chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các trang web bên ngoài trên internet đã đến gần hơn khi công ty xây dựng tầm nhìn cho việc tìm kiếm được hỗ trợ bởi AI. Vào tháng 5 năm 2025, hãng đã ra mắt AI Mode, một tính năng thay thế công cụ tìm kiếm tiêu chuẩn của Google bằng giao diện giống chatbot cung cấp các bản tóm tắt chi tiết từ kết quả trên web.

Tình hình hiện tại

Những lo ngại do News/Media Alliance nêu ra là có thật: Lưu lượng truy cập đến các nhà xuất bản trực tuyến đã lao dốc sau khi các tính năng tìm kiếm AI của Google ra mắt. Một báo cáo tháng 6 năm 2025 từ The Wall Street Journal tiết lộ cách lưu lượng truy cập đến Business Insider, The Washington Post, HuffPost và chính WSJ đã suy giảm kể từ năm 2022. Dữ liệu từ công ty phân tích Similarweb cho thấy lưu lượng tìm kiếm đến The New York Times đã giảm từ 44% xuống còn 35,5% trong ba năm, WSJ đưa tin.

Một báo cáo từ Digiday chỉ ra sự sụt giảm tương tự tại Digital Content Next (DCN), một hiệp hội thương mại đại diện cho các hãng tin và công ty truyền thông như Bloomberg, The Associated Press, The New York Times, Condé Nast và Vox Media. Từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2025, DCN cho biết 19 thành viên của họ đã trải qua tình trạng sụt giảm lưu lượng truy cập trên Google, dao động từ 1 đến 25%, Digiday đưa tin. DMG Media, đơn vị sở hữu Daily Mail và Metro, cho cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh biết rằng tỷ lệ nhấp chuột đã giảm tới 89% từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2025, với lý do chịu ảnh hưởng từ AI Overviews. Thêm vào đó, Pew Research phát hiện ra rằng mọi người “ít có khả năng” nhấp vào liên kết đến các trang web khác khi họ nhìn thấy AI Overview.

Những con số này hoàn toàn trái ngược với tuyên bố của Google rằng các tính năng tìm kiếm AI của hãng đang giúp ích cho web. Năm ngoái, người đứng đầu Google Search Liz Reid cho biết khối lượng nhấp chuột từ công cụ tìm kiếm vẫn “tương đối ổn định”, đồng thời cho biết thêm rằng tìm kiếm AI đang gửi nhiều lượt nhấp hơn đến các loại trang web khác nhau — đặc biệt là những trang “có diễn đàn, video, podcast và bài đăng” từ những người dùng khác. Nick Fox, phó chủ tịch cấp cao phụ trách tri thức và thông tin của Google, nói với BBC: “Từ quan điểm của chúng tôi, web đang phát triển mạnh mẽ.”

Ngoài sự giám sát từ các cơ quan quản lý, các nhà xuất bản từ khắp nơi trên thế giới đã đệ đơn kiện Google, cho rằng các tính năng tìm kiếm AI của công ty đã tác động tiêu cực đến lưu lượng truy cập. Nhiều vụ kiện đã không thành công. Thẩm phán quận Hoa Kỳ Amit Mehta bác bỏ vụ kiện chống độc quyền từ Chegg và Penske Media, đơn vị sở hữu The Rolling Stone, Billboard, The Hollywood Reporter và The Verge. Cùng một thẩm phán đó cũng bác bỏ vụ kiện tập thể được đề xuất xung quanh AI Overviews do các tờ báo ở Arkansas đệ trình.

Chuyện gì xảy ra tiếp theo

Các nhà xuất bản trực tuyến đã phải điều chỉnh chiến lược của mình sau khi lưu lượng tìm kiếm sụt giảm, với nhiều bên dựa vào mạng xã hội, bản tin và đăng ký để quảng bá và kiếm tiền từ công việc của họ. Những người khác đang sử dụng một nút chuyển đổi cho phép họ chọn không xuất hiện trong AI Mode và AI Overviews mà không ảnh hưởng đến khả năng hiển thị của họ trong tìm kiếm — một tùy chọn mà Google đã triển khai rộng rãi sau lệnh từ Vương quốc Anh. Nhưng điều này vẫn không khắc phục được tình trạng sụt giảm lưu lượng truy cập.

Sự phản đối từ các nhà xuất bản trực tuyến dường như đã dẫn đến một số thay đổi đối với các tính năng tìm kiếm AI của Google. Công ty đã bắt đầu làm cho các nguồn nổi bật hơn trong AI Mode và AI Overviews, vì việc di chuột qua một liên kết trong một trong hai tính năng sẽ hiển thị một cửa sổ pop-up với danh sách các bài báo và hình ảnh kèm theo. Một thay đổi tìm kiếm AI khác đặt các liên kết nội dòng “cao hơn trong các phản hồi thường xuyên hơn”.

Google có thể sẽ tiếp tục thực hiện các thay đổi đối với cách hãng trình bày các nguồn trong tìm kiếm AI, đồng thời tìm ra các cách để bồi thường cho các nhà xuất bản cung cấp thông tin cho kết quả của hãng. Công ty cho biết 400 nhà xuất bản, bao gồm The Washington Post, CNN, Axios và Financial Times, hiện là một phần trong chương trình thử nghiệm News AI của hãng, cấp phép nội dung để phát triển các tính năng AI mới. Công ty cũng đang thử nghiệm một chương trình trả tiền cho các nhà xuất bản để sử dụng nội dung của họ trong AI Overviews và AI Mode, theo các báo cáo từ The Information và Digiday. Liệu chương trình này có đủ để hàn gắn mối quan hệ của Google với các nhà xuất bản hay không vẫn còn phải chờ xem.

Nhân tiện, Google đang chôn các liên kết màu xanh lam sâu hơn nữa bên dưới AI Overviews. Các bản tóm tắt tìm kiếm đã bắt đầu tự động mở rộng cho một số truy vấn, thay vì yêu cầu người dùng phải thủ công nhấp vào nút “Hiển thị thêm”. Wall Street Journal báo cáo rằng Reddit cũng đang cân nhắc cắt đứt với Google do lưu lượng truy cập giảm.

Không chỉ các nhà xuất bản và diễn đàn trực tuyến mới lo ngại về AI Overviews — tổ chức phi lợi nhuận Common Sense Media tuyên bố rằng các bản tóm tắt tìm kiếm gây ra rủi ro “không thể chấp nhận được” đối với trẻ em khi không phản hồi thỏa đáng đối với trẻ em trong cơn khủng hoảng.