Làn sóng chuyển đổi sang video lần thứ hai của ngành truyền thông

Đây là The Stepback, bản tin hàng tuần phân tích một câu chuyện thiết yếu từ thế giới công nghệ. Để biết thêm về những áp lực khi tạo nội dung cho internet, hãy theo dõi Mia Sato. The Stepback đến với hộp thư đến của người đăng ký vào Chủ nhật lúc 8 giờ sáng theo giờ miền Đông.

Khởi đầu ra sao

Gần như đúng một thập kỷ trước, ngành truyền thông đang ở giữa cuộc cách mạng video — hoặc họ tưởng là vậy. Vào giữa những năm 2010, các ấn phẩm đã đổ tiền vào các nỗ lực làm video trên mạng xã hội đang phát triển, theo đuổi lời hứa tiếp cận lượng khán giả lớn hơn và mở ra các nguồn doanh thu mới. Cả các ấn phẩm in lẫn trang tin kỹ thuật số đều thuê các đội ngũ, sản xuất nội dung và giao phó lượng người tiếp cận cũng như phân phối của họ cho các nền tảng như Facebook.

Sự chuyển hướng sang video đó dần lộ rõ là một trò bịp bợm khi rõ ràng Facebook đã thổi phồng số lượt xem video. Các phòng tuyến tin tức cắt giảm phóng viên và biên tập viên để chuyển sang làm video — rồi sau đó lại sa thải các đội ngũ video đó khi họ nhận ra việc chuyển hướng đã không mang lại quả ngọt. Đối với nhiều người trong ngành truyền thông, video mạng xã hội gợi lên sự liên tưởng về việc sa thải và bất ổn hơn là sự phong phú đã hứa hẹn.

Một sự "chuyển hướng" có vẻ không đủ để mô tả sự nhấn mạnh hiện tại đối với video mạng xã hội, không chỉ trong các tòa soạn mà trên toàn xã hội nói chung. Các công ty mạng xã hội đã tổ chức lại nguồn cấp dữ liệu của họ để nhấn mạnh video, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ của TikTok trong thời kỳ đại dịch. Nhưng ngành truyền thông vẫn đang phải chạy theo để bắt kịp, và trong một số trường hợp có vẻ đã chậm chạp trong việc tham gia (có lẽ thận trọng do kinh nghiệm trong quá khứ).

Ví dụ, phải mất nhiều năm một số nhà xuất bản mới bắt đầu kết hợp video dọc trên các trang web, ứng dụng và mục tin của họ, và cần có sự phối hợp cũng như ý định để đưa từng phóng viên đứng trước máy quay nói về công việc của họ. Trong khi đó, YouTube đã trở thành đơn vị phát streaming phổ biến nhất, chiếm gần 16% lượng người xem truyền hình, theo Nielsen. Pew phát hiện ra rằng 20% người Mỹ thường xuyên nhận tin tức từ TikTok, và con số đó tăng vọt lên 39% đối với những người từ 18 đến 29 tuổi.

Người xem ưu chuộng các bản tin video phong cách selfie tối giản từ các nhân vật họ tin tưởng, ngay cả khi những người sáng tạo đó không trực tiếp đi thực tế và viết tin tức. So với một thập kỷ trước, rào cản gia nhập và chi phí làm nội dung video đã giảm lao dốc: Bất kỳ ai có điện thoại thông minh đều có thể trở thành nhà sáng tạo video, không cần thiết bị đắt tiền hay chỉnh sửa phức tạp. Video mạng xã hội diễn ra nhanh chóng, mang đậm dấu ấn cá nhân, bình thường và đôi khi không qua bộ lọc — hoàn toàn trái ngược với những gì các trang tin tức quen thuộc. Làn sóng chuyển hướng sang video lần thứ hai đang diễn ra, và ngành truyền thông một lần nữa lại muốn tham gia.

Tình hình hiện tại

Video là thứ không thể tránh khỏi trên mạng xã hội, nếu không muốn nói là một phần dự kiến về cách mọi người và các tổ chức xuất hiện trực tuyến. Ảnh hưởng của TikTok được cảm nhận ở mọi nơi: trên các nền tảng cạnh tranh như Reels của Meta và YouTube Shorts, tất nhiên, nhưng cũng ở những nơi bất ngờ, như LinkedIn. Cũng không có dấu hiệu nào cho thấy nó chậm lại: Thời gian dành cho việc xem Reels trên Facebook ở mức cao nhất mọi thời đại trong quý 3. Các thử nghiệm ban đầu ở các quốc gia khác cho thấy Meta đang đùa giỡn với ý tưởng đưa người dùng trực tiếp vào video toàn màn hình ngay khi mở ứng dụng Instagram và Facebook. Sự thèm thuồng đối với video có vẻ không có điểm dừng, và nếu các tổ chức tin tức không chịu tham gia, những đội ngũ nhà sáng tạo nội dung sẽ sẵn sàng nhảy vào thu gom lượng khán giả.

Một số cơ quan tin tức tương đối sớm đón đầu làn sóng video ngắn trên mạng xã hội. Chẳng hạn, tờ The Washington Post đã đạt được thành công đáng chú ý trên TikTok trước khi nhiều đối thủ thậm chí còn tạo tài khoản chuyên biệt trên nền tảng này. (Dave Jorgenson, gương mặt đại diện cho nỗ lực video mạng xã hội của Post, đã rời tờ báo vào năm ngoái. Anh ấy hiện làm các video ngắn và dài dưới nhãn hiệu Local News International — có lẽ là minh chứng cho niềm tin mà người xem đặt vào các nhà sáng tạo cá nhân).

Ngoài việc hiện diện bằng video ngắn, một số cơ quan truyền thông truyền thống đang nghiêng về các định dạng và phong cách được phổ biến trong kỷ nguyên video dọc. CNN đã hợp tác với Jubilee, kênh phổ biến sản xuất các video theo phong cách tranh luận về các chủ đề chính trị nóng bỏng. Buổi họp mặt cử tri của CNN với ứng cử viên Thượng viện Texas James Talarico được thực hiện theo phong cách Jubilee.

Tờ The New York Times, nơi trong nhiều năm đã sản xuất các video phong cách tài liệu được trau chuốt kỹ lưỡng, gần đây đã giới thiệu chuỗi video dọc “The Call”. Khác với các video có vẻ nghiêm túc hơn của Times, mục đích của “The Call” là tạo ra cảm giác gần gũi, như thể bạn đang nhận được thông tin cập nhật từ một người bạn: Người dẫn chương trình rõ ràng thực hiện cuộc gọi điện video tới một phóng viên đang tác nghiệp tại hiện trường để hỏi họ về những gì họ đang chứng kiến.

Các cơ quan tin tức cũng đang trực tiếp tuyển dụng hoặc làm việc với các nhà sáng tạo nội dung. Một số cơ quan như The Washington Post đã lập ra cái gọi là mạng lưới nhà sáng tạo, nơi họ hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để sản xuất nội dung độc lập với tòa soạn. Một chương trình mới được hỗ trợ bởi Poynter và Microsoft ghép nối các nhà sáng tạo nội dung với một số ít cơ quan tin tức để họ có thể tạo nội dung phù hợp cho mạng xã hội.

Và tất nhiên, có cả các đoạn clip ngắn. Podcast biến thành video, rồi biến thành các đoạn clip ngắn gọn của podcast được định dạng cho các nguồn cấp dữ liệu dọc. Các chương trình truyền hình biến thành chương trình web, làm sinh ra các bộ phim ngắn vi mô. Các bài báo tức — thậm chí cả các cuộc điều tra lớn — giờ đây được điều chỉnh cho khán giả xem video dọc. Các phóng viên cá nhân làm các clip chỉ có phần đầu nói chuyện giải thích cho bài viết của họ.

Đầu năm nay, tôi gọi hiện tượng này là “the clippening”: sự định dạng lại tất cả nội dung truyền thông để có thể dễ đọc trong nguồn cấp video dọc, ngay cả khi tác phẩm gốc không phải là video cũng chẳng phải dọc. Thật khó để trách những người và tổ chức đang đổ nguồn lực vào video mạng xã hội — khán giả đang tiêu thụ nó — nhưng nó cũng mang lại cảm giác rất giống quá khứ.

Một trong những niềm tin sai lầm của làn sóng chuyển hướng video 1.0 là sức hút, lượt xem hoặc mức độ tương tác trên các nền tảng mạng xã hội sẽ đủ để bù đắp (và lý tưởng nhất là vượt qua) chi phí sản xuất nội dung. Đối với nhiều người, điều đó cuối cùng không đúng sự thật, với các số liệu bị lỗi hiển nhiên là một phần lý do: Sự lan truyền rộng rãi đem lại cảm giác thích thú, nhưng việc kiếm tiền từ sự chú ý đó không phải lúc nào cũng đơn giản.

Ngày nay, các công ty mạng xã hội phần lớn đã thống nhất xung quanh định nghĩa “lượt xem” có nghĩa là số lần một bài đăng được hiển thị trên nguồn cấp dữ liệu của ai đó, cho dù họ xem toàn bộ hay lướt qua ngay lập tức. Có bao nhiêu người xem đoạn clip podcast tiếp tục nghe tập đầy đủ? Những người xem video TikTok của tôi về các bài viết của tôi có thực sự truy cập The Verge để đọc nó, hay mua gói đăng ký để ủng hộ công việc của tôi không? Bạn không thể ăn bằng lượt xem.

Hy vọng là chúng ta sẽ tìm thấy lượng khán giả mới ở nơi họ đang dành thời gian. Có hàng triệu người đang thảo luận về tin tức mà các nhà báo đang khai thác — điều quan trọng là chúng ta phải tiếp cận họ, xây dựng lòng tin và trở thành một phần của cuộc trò chuyện. Điều chắc chắn là nếu các phóng viên và cơ quan tin tức không làm điều đó, một loạt các nhà sáng tạo sẽ có mặt để thay thế vị trí của họ.

Chuyện gì xảy ra tiếp theo

Ngay khi chúng ta đang quen dần với video ngắn, mặt đất lại một lần nữa dịch chuyển dưới chân chúng ta. Không hài lòng chỉ đơn thuần là mạng xã hội, các nền tảng đang tìm cách trở thành điểm đến cho giải trí dạng dài hơn, có chất lượng sản xuất cao hơn.

Các công ty công nghệ biết rằng mọi người xem video trên điện thoại của họ, nhưng họ cũng thực sự muốn người dùng xem trên TV của họ nữa. Mùa xuân này, chiến lược của YouTube đối với các nhà sáng tạo nội dung (và nhà quảng cáo) là tạo ra các chương trình độc quyền cho nền tảng này.

YouTube đang thống trị cuộc chiến truyền hình trực tuyến, nhưng các nền tảng khác như Instagram cũng đang tiến theo hướng đó: Nỗ lực “Features” được công bố gần đây của họ cho phép tải lên video ngang dài 90 phút, và có vẻ như nó đang nhắm mục tiêu cụ thể đến việc xem trên truyền hình. (Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều câu hỏi từ các nhà sáng tạo về việc họ nhận lại được gì khi đăng nội dung dài hơn).

Một số cơ quan tin tức đã suy nghĩ trước và nhắm tới định dạng dài. BBC đã đạt được thỏa thuận với YouTube vào đầu năm 2026 để tạo các chương trình đặc biệt dành riêng cho nền tảng này, sau đó tiếp nối bằng việc công bố buổi phát trực tiếp 24/7 trên YouTube tại...